La grande eco che ha avuto l'emergenza rifiuti della Campania sui media di tutto il mondo ha generato e fatto emergere nella sua drammaticità anche un'emergenza comunicazione. Emergenza che deriva dalla inadeguatezza e dall'incapacità da parte delle organizzazioni pubbliche ma anche private e sociali (penso alle associazioni di categoria) di utilizzare la comunicazione come leva strategica, in tempi normali, e come strumento di gestione delle dinamiche mediatiche e relazionali in situazioni di crisi. Ma emergenza che deriva anche dall'enorme quantità di informazioni, di immagini, notizie più o meno vere o strumentalizzate diffuse dai media, che diviene subito incontrollabile: quotidiani e riviste, tele e radio giornali, trasmissioni televisive ma principalmente — come emerso da alcune recenti ricerche — attraverso il web, le immagini della drammatica situazione di Napoli e della Campania sono rapidamente rimbalzate da un capo all'altro del mondo, prestandosi a interpretazioni delle più diverse.
E rovinando irreparabilmente l'immagine e la reputazione di regione e città. E pensare — ironia della sorte — che qui neanche si sa quanto siano importanti e stiano diventando centrali questi nuovi media, l'universo del web 2.0. Internet è diventato lo strumento principale di comunicazione. Una situazione come quella che va in scena a Napoli da alcuni giorni — piatto succulento per i mainstream media ma anche per il web — entro poche ore fa il giro del mondo: arriva in tempo reale sulle scrivanie di imprenditori e manager, docenti e ricercatori, analisti e sondaggisti, giornalisti e studenti: milioni di stakeholder, reali o potenziali, e influenti come opinion leader, editorialisti, anchorman. E ognuno, a seconda delle sue possibilità, si sente in dovere di intervenire nel dibattito o di prendere decisioni relative alla situazione: annullare un viaggio, sconsigliare il turismo, rinviare attività di lavoro, rinunciare ad un investimento, e ancora evitare di comprare azioni di un'azienda campana, acquistare prodotti agroalimentari, e così via. Mentre in tutto il mondo si diffonde la filosofia "no waste" cioè riciclare e rivendere interamente i propri scarti in Campania nessuno vuole i rifiuti: un business che crea ricchezza. E' uno degli effetti della mancanza di cultura, di politiche e di strategie di comunicazione pubbliche a tutti i livelli. In questi giorni, nei blog, nei forum, nei social network di mezzo mondo non si parla d'altro che dell'emergenza rifiuti, dei suoi effetti sulla salute, sulle produzioni agroalimentari, sul turismo e ancora della capacità di governare degli amministratori locali, dell'enorme spreco di denaro pubblico e di tantissimi altri aspetti.
Il nuovo luogo dove le persone si incontrano, si scambiano informazioni, immagini o video, parlando più o meno bene di un prodotto, un servizio, un territorio o dei fenomeni non sono più le piazze, le scuole, gli uffici - anche, ovviamente - ma è il web, sono i cosiddetti social network. E negli ambienti tradizionali si parla di ciò che si è visto, detto o letto sul web. Basta seguire qualcuna di queste community per accorgersi subito dell'aria che tira, a proposito di Napoli e della Campania oltre a scoprire che c'è tanta, tanta, confusione. E ciò dipende dall'incapacità di rispondere, da parte delle istituzioni, ma anche delle imprese, alla situazione che si sta verificando. Non so - ma posso immaginarlo - quante organizzazioni: pubbliche, private o sociali siano dotate di un piano per la comunicazione di crisi. Posso affermare con certezza che non sono tante. Perchè — ed è un dato certo — sono ancora poche le istituzioni e le imprese che considerano la comunicazione e le relazioni pubbliche una funzione strategica e manageriale. Non un'attività tra le altre ma qualcosa che ha a che fare con l'esistenza stessa dell'organizzazione sia essa un ente pubblico più o meno grande, centrale o locale, un'impresa o un'associazione di categoria. Sono ancora poche quelle che investono sistematicamente su politiche e strategie di comunicazione.
Qui, in Campania, come del resto in gran parte del Mezzogiorno, è ancora forte il malinteso che comunicazione e informazione siano la stessa cosa, che dotarsi di un ufficio stampa o fare qualche buona campagna pubblicitaria risolva tutti i problemi! Senza parlare dell'importanza della presenza sul web. La ricerca "Impresa e innovazione, proposte per connettersi allo sviluppo" di Confcommercio presentata ad inizio dicembre dice che il 41% delle imprese campane non usa il computer. Il corto circuito comunicativo generato dalla eco dell'emergenza rifiuti sta già avendo e avrà un forte impatto sul sistema economico-produttivo della nostra regione. Per tutti valga la procedura di infrazione aperta dalla Commissione Europea. Se mai ce ne fosse stato bisogno adesso è chiaro a tutti, anche non addetti ai lavori, che il sistema economico Campania e le organizzazioni che lo governano: pubbliche, private e sociali non solo non sanno comunicare ma non hanno la minima idea di cosa sia e come si faccia la comunicazione. Non sarà semplice ricominciare.
Ho avuto la fortuna di sedermi a diversi tavoli decisionali importanti sulla questione ‘rifiuti', così come di molte altre issue, e ho riscontrato sempre molta approssimazione e totale assenza di strategie di comunicazione. Innanzitutto cominciando proprio da quelle riunioni che, come tali, sono importanti opportunità relazionali. Amministratori, imprenditori, giornalisti non hanno neanche idea di quanto la comunicazione sia strategica e di come utilizzarla al meglio. E di quanto ogni piccolo aspetto, comportamento, intervento, attività sia, di per se, di tipo relazionale e dunque comunicativo. Eppure viviamo nell'era di Internet! Non parlo di comunicazione strumentale, mi ripeto ancora: campagne pubblicitarie, advertising, eventi, quella c'è sempre stata e rappresenta (ahimè!) nella gestione delle attività legate al ciclo dei rifiuti, al pari, se non più di altre, una voce di spesa molto forte. L'emergenza rifiuti ci insegna che la comunicazione strumentale da sola non basta, evidentemente. In questi anni quanto denaro pubblico è stato investito da enti locali, aziende, consorzi, impropriamente, in campagne pubblicitarie, brochure, cd-rom, materiale editoriale per promuovere la raccolta differenziata nelle città della Campania? Non so quante volte mi sono ritrovato (e ci ritroviamo) di fronte a campagne — inutili — che invitano alla raccolta differenziata! Dunque quando parlo di comunicazione mi riferisco, come ha detto il Ministro Nicolais nei giorni scorsi in una bella intervista a La Repubblica, alla mancanza di strategie di relazioni pubbliche finalizzate a coinvolgere i cittadini e i diversi stakeholder (imprese, altre istituzioni, media) nei processi decisionali a livello locale, provinciale, regionale. Parlo, ad esempio, di quel dibattito pubblico, che in Francia è legge dello Stato, che dovrebbe sostenere le istituzioni e gli enti locali nelle scelte più difficili come la realizzazione di opere pubbliche, la raccolta e lo smaltimento dei rifiuti, le politiche di sviluppo. Nella società della comunicazione totale dove un sms, una mail o un'immagine può fare il giro del mondo in pochi minuti non è più possibile sviluppare attività di comunicazione unidirezionale, dall'alto verso il basso, ma bisogna coinvolgere gli stakeholder, i portatori di interesse, nei processi decisionali, cominciando dalla Regione che ha nei sindaci e negli amministratori pubblici i primi e più importanti portatori di interesse. E' questo ciò che è mancato e manca nel sistema della tutela ambientale.
* consigliere
nazionale
e delegato Ferpi
Campania